22055390

آیا برندها تاثیرات خلاقیت در تبلیغات را میسنجند؟

طبق یافتۀ یک پژوهش انحصاری که توسط وبـسایت Marketing Week انجام گرفته است، با اینکه قریب به دو سوم بازاریابان تاثیر خلاقیت را میسنجند، اما اینطور به نظر میرسد که هنوز هم به روش های تحقیق سنتی­تر متکی هستند.

خلاقیت پدیده ای ذهنی است و همین موضوع فرآیند سنجیدن آن را پیچیده میکند. در حالیکه با پیشرفتهای اخیر در روش هایی نظیر اقتصادسنجی، امکان سنجش نرخ بازگشت سرمایۀ‌ بیش از پیش میسر شده است، اما هنوز هم سنجیدن اینکه آیا یک ایدۀ خلاق تاثیردارد یا نه و اینکه آیا این همان تاثیر مد نظر بازاریاب است، کار آسانی نیست.

با این حال بازاریابان در تلاشند تا بلکه بتوانند ساز و کاری علمی برای هنر سنجش تاثیر خلاقیت بیابند. بر اساس این نظرسنجی انحصاری توسط وبسایت Marketing Week ، از میان بیش از 400 بازاریاب برند، تقریبا دو سوم آنها (۶۱.۸٪) میزان اثربخشی خلاقیت را میسنجند.

این میزان با ۷۶.۵٪ از بازاریابان که میزان اثربخشی رسانه را میسنجند قابل قیاس است. این در حالیست که بیش از یک نفر در هر ۱۰ نفر از آنها  (۱۱.۷٪)، اثربخشی هیچ کدام را اندازه نمیگیرند.

رایج ترین شیوه برای سنجیدن خلاقیت، سنجشِ پس از رونمایی است که توسط ۹۰.۳٪ از کسانی که به گونه ای اثربخشی خلاقیت را میسنجند مورد استفاده قرار میگیرد. دو پنجم بازاریابان (۴۰.۶٪) اذعان دارند که از پیش تست برای عیب یابی استفاده میکنند تا در صورت امکان، عملکرد را بهبود ببخشند. در این میان، ۳۵.۲٪ از بازاریابان، از پیش تست برای تصمیم گیری در مورد اجرا یا عدم اجرای بازاریابی خلاق استفاده میکنند.

با این وجود درصد بازاریابانی که از بیش از یک نوع تست بهره میجویند، هنوز هم پایین تر است. به این ترتیب که تنها 20٪ از هر سه نوع تست استفاده می کنند، 1٪ هر دو نوع پیش تست را انجام می دهند، 10٪ به سنجش پیش از رونمایی به منظور اقدامات تشخیصی و پس از رونمایی میپردازند و ۱۳.۹٪ هم سنجش پیش از رونمایی را برای عیب یابی و پس از رونمایی انجام میدهند.

نزدیک به نصف بازاریابان، ۴۳.۵٪، خلاقیت را تنها پس از رونمایی میسنجند، ۴.۸٪ تست را فقط  پیش از رونمایی به منظور تشخیص خطا انجام میدهند و ۳.۵٪ هم پیش از رونمایی به منظور تصمیم گیری خلاق.

با وجودی که ممکن است به نظر برسد بازاریابان از تمامی امکانات و ابزارهایی که در اختیار آنهاست برای حصول اطمینان از موفقیت یک ایدۀ خلاق بهره نمیبرند، مدیر ارشد بازاریابی کمپانی Eve Sleep’s ، شریل کلورلی، دربارۀ امکان وابستگی بیش از حد بازاریابان به داده ها هشدار میدهد و میگوید که این تجربه و شم درونی است که باید در امر سنجش خلاق ایفای نقش کنند.

به گفتۀ او: “سطحی وجود دارد که افراد با زندگی کردن در این صنعت و کسب تجربه به آن میرسند. برای اینکه بتوانید بفهمید که چه چیزی خوب است، باید عاشق خلاقیت باشید و روزتان را به خواندن و تماشا کردن اختصاص بدهید. ببینید مردم چه کارهایی میکنند، نظراتشان چیست و در کوچه و خیابان از چه حرف میزنند. تنها در اینصورت است که وقتی چیزی را میبینید که خوب است، برانگیخته میشوید.”

“آنچه به دنبال این می آید، شامل یک سری برنامه ریزی ها و استراتژی های بسیار منطقی است. باید بپرسید که آیا این محصول پایه دارد؟ دارای قابلیت عملکرد در محیطهای گوناگون است؟ آیا از محصولات مشابه قابل تمایز است؟ اما مهمتر از همه اینکه آیا به شما آن حس خاص را میبخشد؟ اگر باعث انگیزش حسی در شما به عنوان بازاریاب شود، پس نتیجه خواهد داد. در غیر این صورت، با هیچ برهان و منطقی هم ثمر نخواهد شد.”

چگونه خلاقیت را بسنجیم؟

روش های سنجیدن خلاقیت هم در حال تکامل هستند. تحقیقات وبسایت Marketing Week حاکی از آن است که هرچند بازاریابان هنوز هم متکی بر روش های سنتی تحقیقاتی هستند، سود اصلی عاید کسانی میشود که تکنیک های جدید را به کار میبندد.

نظرسنجی های آنلاین، همچنان جایگاه خود را به عنوان متداولترین روش حفظ کرده اند و به ترتیب مورد استفادۀ 50٪ از پاسخ دهندگان قرار میگیرند.

اخیرا بعضی برندها از جمله O2، Disney و Birds Eye شروع به بهره گیری از  علوم اعصاب کرده اند. مدیر بازاریابی Birds Eye، استیو چالوما، با اینکه معتقد است علوم اعصاب به طور مستقیم خلاقیت را اندازه نمیگیرد، از داده­ها به عنوان واسطه ای برای ارتباط عاطفی مشتری استفاده می کند. این شرکت آنها به این نتیجه رسیده است که خلاقیتی که موجب ایجاد ارتباط عاطفی با مشتری بشود، به احتمال بیشتری به عمل اقدام برای خرید منجر خواهد شد.

چالوما معتقد است که این روشهای جدیدتر میتوانند نوع نگاه بازاریابان به خلاقیت و نحوۀ سنجش آن را دگرگون کنند و دلیلش هم این است که به جای پاسخ های صریح، امکان اندازه گیری پاسخ های ناخودآگاه – تغییرات کوچک در فعالیت مغزی یا گشادی مردمک چشم- فراهم میاید.

کالورلی از کمپانی Eve Sleep’s می گوید : “روشهای سنجش به طور چشمگیری در حال پیشرفتند. شما دیگر مجبور نیستید که مواردی مانند پیش تست را آزمایش کنید. ما اکنون فرآیندهای مغزی سیستم یک و سیستم دو [تفکر] را به خوبی میفهمیم..”


اثربخشی از راه خلاقیت

به لحاظ تاثیر خلاقیت، بازاریابان گسترۀ ،  وسیعی از نتایج را مد نظر دارند. نتیجه­ای که بیشتر پاسخ دهندگان به نظرسنجی وبسایت Marketing Week (۵۱.۹٪) به آن اشاره کرده اند، ارتباطات برند است، این در حالیست که ۴۹٪‌ هدف فروش برند، ۴۵.۶٪ دوست داشتنی بودن برند و ۴۴٪ هم توجه/برجسته بودن برند را عنوان کرده اند.

از این میان، هدف فروش با ۲۹.۳٪ آرا به عنوان مهمترین مورد انتخاب شده است، و ارتباطات برند، توجه/برجستگی و دوست داشتنی بودن با ۱۵.۴٪، ۱۱.۷٪ و ۱۰.۱٪ در جایگاههای بعدی قرار دارند.

نمونه های متعددی از برندهایی وجود دارند که توانسته اند با تمرکز بر خلاقیت و یک ایدۀ خلاقانه عالی به نتایج پرثمر دست پیدا کنند. کالورلی نمونه هایی مانند جان لوئیس، آگهی “گوریل” شکلات کدبری و کمپین “ComparetheMeerkat”  جهت مقایسۀ قیمت ها را ذکر می کند.

“مغز انسان در برقراری ارتباطات جدید، عالی عمل میکند. مغز به معنای واقعی برای همین کار طراحی شده است و این جا دقیقا همان جایی است که ما باید اثر کنیم. بنابراین مغز انسان همیشه به دنبال ایجاد جهش خلاقانه است. هنگامی که برندی مثل Meerkats خلاقانه عمل میکند، باعث می شود که حس خوبی در مغز ایجاد شود- تجربه ای شبیه به همان جهش خلاقانه “.

به گفتۀ او، پروژه ای که با کمپانی AA انجام داده است هم نمونه ای دیگر به حساب میاید: “تغییر بزرگی که قرار بود در AA اتفاق بیفتد، رفتن از فضای کمی منطقیِ” ما یک سرویس دهندۀ خوب خودرو هستیم”، به فضای بسیار عاطفی ترِ “اگر با ما همراه شوید همه چیز درست خواهد شد”، بود.

“این همان فضایی است که در خاطره ها ماندگار میشود، پس وقتی مشتری بعد از گذشت شش، نه یا دوازده ماه برای تجدید طرح خدمات خورو خود برمیگردد، کماکان تاثیر خود را دارد. اصل مطلب و منحنی تاثیرگذاری، اساسا همین است.”