22055390

وایرال مارکتینگ چیست ؟

وایرال مارکتینگ (Viral marketing) یا بازاریابی ویروسی صرفاً ساز و کار علمی ندارد، یعنی این­طور نیست که اگر بخواهید یک کمپین بازاریابی ویروسی ایجاد کنید، به آن فکر کنید و برنامه ­ریزی کنید و بعد کارتان راه بیفتد. قضیه پیچیده ­تر از این­هاست!

در دهۀ‌ اخیر، بازاریابی ویروسی نه تنها در بین مصرف­ کنندگان محتوا، بلکه در بین تولیدکنندگان محتوا نیز از محبوبیتی روز­افزون برخوردار شده است.

به تعریف سایت اقتصادی-سرمایه گذاری Investopedia “بازاریابی ویروسی به دنبال آن است که به شیوۀ دهان به دهان و یا با به اشتراک­ گذاری از راه اینترنت و ایمیل، اطلاعات مربوط به محصولات یا خدمات را از فردی به فرد دیگر منتقل کند. هدف از بازاریابی ویروسی، الهام بخشیدن به افراد برای به اشتراک گذاشتن یک پیام بازاریابی با دوستان، خانواده و دیگر افراد است تا تعداد گیرندگان آن پیام به صورت تصاعدی رشد یابد.”

پس می­بینیم که بازاریابی ویروسی یا آن­طور که قبل از دوران شکوفایی تکنولوژی شناخته می­شده است یعنی بازاریابی دهان به دهان، از چندین دهۀ گذشته وجود داشته است. اما در چند سال اخیر، یعنی از زمان ظاهر شدن شبکه ­های اجتماعی، با نام بازاریابی ویروسی شناخته می­شود.

احتمال این­که هر مدیر عاملی بخواهد یک کمپین بازاریابی ویروسی برای شرکت خود داشته باشد زیاد است. شاید بپرسید چرا؟ پاسخ این است که چون بازاریابی ویروسی یکی از مؤثرترین انواع بازاریابی است. در این روش شما مجبور نیستید برای خلق آگهی و یا تبلیغ آن بودجۀ زیادی صرف کنید.

با این وجود، بازاریابی ویروسی صرفاً ساز و کار علمی ندارد، یعنی اینـطور نیست که اگر بخواهید یک کمپین بازاریابی ویروسی ایجاد کنید، تنها به آن فکر کنید و برنامه ریزی کنید و بعد کارتان راه بیفتد. قضیه پیچیده­تر از این­هاست. البته شما می­توانید یک تصور کلی از این­که چه چیزی قابلیت واگیردار شدن و تکثیر بین عموم مخاطبان یا به اصطلاح “وایرال شدن” را دارد یا ندارد، داشته باشید. اما – همان­طور که گفتیم – چنین تصوری نمی­تواند ضامن موفقیت کمپین شما باشد.

تبلیغات به یاد ماندنی در برابر تبلیغات احساسی . کمپین­های عادی در برابر کمپین­های ویروسی

هرگاه که شما محصولات یا خدمات خاصی را تبلیغ می­کنید، دارید یکی از دو جنبۀ ذهن انسان را به کار می­بندید:

  • یادسپاری
  • احساسات

کلت چارلتون، از مدیران ارشد بازاریابی، می­گوید: “زمانی که از تبلیغات معمولی استفاده می­کنید، این جنبۀ اول ذهن یعنی یادسپاری است که به کار گرفته می­شود. برای مثال، در صنعت بازاریابی، قانونی به نام “قانون هفتایی” وجود دارد. این قانون در دهۀ ۳۰ میلادی تعریف شد و امروزه نیز کماکان معتبر است. طبق این قانون، مشتری قبل از اقدام به خرید لازم است هفت بار یک پیام تبلیغاتی را ببیند. برای رسیدن به این هدف، شما باید پول زیادی را خرج تبلیغات کنید تا بتوانید پیام خود را هفت بار به مشتریان برسانید.”

محتوایی که وایرال می­شود پاسخ عاطفی افراد را برمی­انگیزد و این موجب می­شود تا آنها محتوا را به اشتراک بگذارند و درنتیجه محتوا به سرعت گسترش پیدا کند. وقتی مردم حس پرشوری نسبت به یک پیام داشته باشند، امکان ندارد بتوانند در مقابل وسوسۀ به اشتراک گذاری آن مقاومت کنند. بنابراین، آن­چه بازاریاب­ها نیاز دارند یک پیام قدرتمند است که موجب شود افراد تقریباً بدون این­که حتی فکر کنند، بخواهند آن را به اشتراک بگذارند.

احتمال به اشتراک­ گذاری افراد زمانی بیشتر می­شود که مواجهه با چیزی غیر منتظره آن­ها شگفت ­زده می­کند. پس تا می­توانید تصورات آن­ها را به چالش بکشید، حقیقت شگفت­ انگیزی را برایشان بازگو کنید، ادعایی جسورانه مطرح کنید  یا یک راه مبتکرانۀ نوین را برای انجام کاری فراهم کنید. اگر بتوانید محتوایی تولید کنید که مردم را در جا بخنداند، اولین کاری که خواهند کرد به اشتراک گذاری این محتوا با سایرین خواهد بود.

اگر بتوانید آن دسته از موضوعات کلیدیِ مورد علاقۀ مخاطبان خود را شناسایی کنید، تصور بهتری از چگونگی ایجاد این­گونه پاسخ­های احساسی در آن­ها خواهید داشت. اگر خواست شما این است که محتوایتان وایرال شود، تنها خوب بودن آن کافی نیست، بلکه چنین محتوایی باید از این مرز فراتر رفته و پیامی را به دست مخاطب بدهد که ارزش به اشتراک گذاری را داشته باشد.

به دنبال برانگیختن چه نوع احساساتی هستید؟

تبلیغات مبتنی بر احساس (Emotion-based advertising) موجب می­شود که مشتری پس از مواجهه با پیام، اقدامی سریعتر از حالت معمول اتخاذ کند. بر اساس تحقیق انجام شده توسط کمپانی SEMrush، احساسات برانگیخته شده در مخاطبان توسط ده هزار مقالۀ اول به اشتراک گذاشته شده در اینترنت از قرار زیر است:

  • شگفتی – ۲۵٪
  • خنده – ۱۷٪
  • سرگرمی – ۱۵٪
  • شادی – ۱۴٪
  • خشم – ۶٪
  • همدلی – ۶٪

احساسات مثبت مانند شگفتی، خنده، سرگرمی و شادی احساساتی هستند که بیشترین تعداد کمپین­های ویروسی را شکل داده­اند.

یکی از کمپین­ هایی که از طریق ارتباط برقرار کردن با احساسات مخاطبان به صورت وایرال درآمد، فیلم کوتاه “طراحی­هایی از زیبایی واقعیِ داو” (Dove Real Beauty Sketches) بود. این فیلم کوتاه در ماه اول نمایش، بیش از ۱۱۴ میلیون بار مورد بازدید قرار گرفت.

در این ویدیو، یک چهره ­نگار جنایی را می­بینید که دو پرتره از زنان طراحی می­کند. یکی براساس توصیفی که خود زنان از چهرۀ خود ارائه می­دهند و دیگری بر اساس توصیف غریبه ­ها از چهرۀ آن زنان. چهره ­نگار هنگام طراحی، چهرۀ زنان را نمی­بیند و زنان هم از ماهیت این آزمایش تجربی بی­خبرند. قرار دادن این دو پرتره در کنار یکدیگر نشان داد که غریبه­ ها زنان را از تصوری که آن­ها از خود در ذهنشان داشتند جذاب­تر می­دیدند. پیامی که این فیلم کوتاه به همراه داشت این بود: “شما از آن­چه فکر می­کنید زیباتر هستید.” توانمندسازی می­تواند ابزار بسیار قدرتمندی باشد و تماشای این فیلم کوتاه نه تنها موجب تقویت روحیه در زنان می­شد، بلکه حس شادی و اعتماد به نفس را هم در آن­ها القا برمی­ انگیخت.

آیا از شخصیت­های مناسب برای کمپین خود استفاده می­کنید؟

اکنون که با جنبه­ های ارائه شده به عنوان پیش فرضی برای کمپین ویروسی آیندۀ خود آشنا شنید، باید دید که آیا دربارۀ شخصیت­هایی که می­خواهید در کمپین خود وارد کنید هم فکر کرده اید یا نه؟

به گفتۀ متخصص بازاریابی، گابریل الیانا: “خیلی مهم است که شخصیتی را که انتخاب می­کنید بتواند بیش از یکی از این احساسات را برانگیزد. به عنوان مثال، محتوایی که در آن­ها از گربه استفاده می­شود معمولا وایرال می­شوند، زیرا گربه ­ها هم بامزه هستند و هم شادی­ آور، البته آن­ها مقداری مهر و عطوفت هم  چاشنی کار کمپین ­های بازاریابی می­کنند. فکر نمی­کنم ویدیوی گربه­ای پیدا شود که نرخ مشارکت آن از حد میانگین کمتر باشد”.

باید شخصیت­های کمپین خود را با توجه به گونۀ مصرف­ کنندگانی که مد نظر دارید و معانی نمادین مربوط به آنها انتخاب کنید.

مثلا اگر قصد تبلیغ بالش یا محصولات و لوازم شیک و مرغوب را دارید، می­توانید از گربه به عنوان شخصیت اصلی کمپین تبلیغاتی خود استفاده کنید. اما اگر چیزی که می­فروشید چکش، سمباده برقی یا جرثقیل است، به احتمال زیاد مشتریان بالقوۀ شما به استفاده از گربه در کمپین بازاریابی خواهند خندید. در این صورت هرچند شاید کمپین بازاریابی شما سرگرم­ کننده شده باشد، اما این نوع سرگرمی، همانی نیست باید باشد.

تِرِندهای مشهود و آنی را به کار ببندید.

 

آیا تا به حال اصطلاح بازاریابی آنی (Real-time marketing) به گوشتان خورده است؟ اگر پاسختان منفی است باید این را بدانید که این نوع بازاریابی پا به پای بازاریابی ویروسی عمل می­کند. اگر هم پاسخ شما مثبت است، بسیار عالی است و حالا شما یک گام به راه ­اندازی کمپین ویروسی خود نزدیک­تر هستید.

طبق تعریف سایت TrackMaven، “بازاریابی بلادرنگ یعنی استفادۀ آنی از داده ­های گزارش شده تا بازاریاب­ها بتواند بر اساس این اطلاعات، در مورد آن­چه که در همان لحظه در حال رخ دادن است، تصمیم اتخاذ کنند. به جای ایجاد یک طرح یا برنامۀ بازاریابی از قبل و اجرای آن بر اساس یک زمانبندی ثابت، بازاریابی آنی  به صورت ایجاد یک استراتژیِ متمرکز بر تِرِندهای مربوطۀ فعلی و بازخورد آنی مشتریان عمل می­کند.”

“یکی دیگر از جنبه­ های بازاریابی که باید مد نظر داشته باشید، تِرِندهای روز است. منظور از ترندهای روز یعنی ترندهایی که در هنگام راه اندازی کمپین شما کاملاً فراگیر و باب روز شده­ اند. برای نمونه، این روزها TikTok جدیدترین عضو شبکۀ رسانه­ای اجتماعی است که باید بررسی کنید. در سه ماهۀ اول سال 2018، TikTok بیشترین اپلیکیشن دانلود شده از App Store  بوده است. پس چرا ابتدا کمپین ویروسی خود را روی این شبکه های اجتماعی ایجاد نکنید و سپس آن را در شبکه ­های دیگر مانند فیس­بوک یا توییتر به اشتراک نگذارید؟” این نتیجه ­گیریِ تایلا جنا، از متخصصان بازاریابی بلادرنگ است.

حرف آخر

حواستان همواره به رقبا و رویدادهای آینده­ شان باشد، چه این رویداد رونمایی از محصول باشد، چه ادغام سهام شرکت و یا هر چیز دیگر. سپس سعی کنید ذره­ای بازاریابی آنی و کمی سرگرمی هم چاشنی کارتان کنید. این کار سبب می­شود تا کمپین شما برجسته­ تر و ممتازتر از بقیه جلوه کند.

کمپین­ های بازاریابی ویروسی خواهان بسیاری دارند. هر متخصص بازاریابی، مدیر یا مدیرعامل مایل است یک کمپین بازاریابی ویروسی برای شرکت خود راه­ اندازی کند. با این حال، همان­طور که گفتیم، بازاریابی ویروسی ساز و کار علمی مشخصی ندارد.

ممکن است شما یک کمپین عالی راه بیندازید، اما به این دلیل که زمان­بندی درستی نداشته­ اید، موفق نشوید و ناکام بمانید. از طرف دیگر، ممکن است یک کمپین متوسط ایجاد کرده باشید، اما به دلیل راه اندازی آن در زمان مناسب، با مشارکت فوق­ العاده­ای مواجه شوید و جلوۀ شرکت خود را ارتقا ببخشید. به این ترتیب، هر زمان خواستید یک کمپین بازاریابی ویروسیِ موفق ایجاد کنید، این پنج نکته را مدنظر داشته باشید.