22055390

آیا کپشن‌های اینستاگرامی تأثیر بیشتری از تصاویر به تنهایی دارند؟

درحالی‌که گزینه‌ی لایک در کشورهای زیادی از این نرم‌افزار حذف‌شده است و این روند تا پوشش سراسری ادامه دارد، اما متن‌ها در ساختار بزرگ شبکه‌های اجتماعی بصری، نقش برجسته‌تری را ایفا می‌کنند. آن‌ها می‌توانند طنز یا جدی، کوتاه یا مفصل، سربسته و استعاری یا بی‌اهمیت باشند.

متن‌ها می‌توانند دوپهلو و کنایه‌آمیز باشند، مانند متن جنیفر آنیستون که می‌گوید: “و حالا ما دوستان اینستاگرامی هم هستیم”؛ آن‌ها می‌توانند ساده و سرراست باشند، مانند متن “هالووین بر همه مبارک” از کریستیانو رونالدو؛ یا می‌توانند به‌صورت ناخوشایندی رک و بی‌پرده باشند، مانند عکسی از یک تخم‌مرغ محلی که می‌گوید: “بیایید باهم به یک رکورد جهانی برسیم و بیشترین تعداد لایک را در اینستاگرام دریافت کنیم”.

تمامی این نمونه‌ها کپشن‌های اینستاگرامی هستند. به هر جهت، تصاویر در پلتفرم شبکه‌های اجتماعی بصری بیشترین جاذبه را دارند و تعداد کمی از متن‌ها می‌توانند به موفقیت برسند.

این مسئله از زمانی که اینستاگرام وارد فصل جدیدی شد، مصداق بیشتری یافت. این پلتفرم در بخش‌هایی از ایالات‌متحده اقدام به مخفی کردن نمایش تعداد لایک‌هایی خواهد کرد که مطالب ارسال‌شده دریافت می‌کنند. در یک اقدام آزمایشی که هدف آن کاهش رقابت و بهبود سلامت روانی کاربران است، تنها نویسنده‌ی متن قادر به دیدن محبوبیت مطلب ارسالی خود خواهد بود. کشورهای دیگری مانند استرالیا، ژاپن و برزیل نیز اقدام مشابهی انجام داده‌اند. باوجودآنکه برخی از اینفلونسرها و سلبریتی¬ها این حقیقت را بیان کرده‌اند که چنین اقدامی می‌تواند کار آن‌ها را سخت‌تر کند، کارشناسان اظهار می‌کنند که این اقدام می‌تواند توجه را از تعداد لایک‌ها به کپشن‌ها هدایت کند (و نیز اظهارنظرها و گروهی که ایجاد می‌کنند).

کپشن¬ها از کلمات پرمغز گرفته تا حرف‌های ساده و صمیمی‌ می‌توانند تعیین کنند که کدام اینفلونسرها به موفقیت خواهند رسید. در این خصوص متن‌هایی که به همراه عکس‌ها ارسال می‌شوند نیز باید تلاش خود را جهت ایفای نقشی سنگین‌تر آغاز کنند؛ اما دقیقاً چه چیزی نقطه‌ی قوت کپشن اینستاگرامی است و این مسئله چگونه اتفاق می‌افتد؟

نقطه‌ی قوت کپشن‌ها

یک جستجوی ساده در گوگل هم می‌تواند نشان دهد که مردم چه مقدار برای کپشن‌ها ارزش قائل‌اند. چنین جستجویی، میلیون‌ها نتیجه از قبیل _هزار کپشن زیبای اینستاگرامی یا مجموعه‌ای از متن ترانه‌ها و کلمات قصار و 31 مورد از بهترین کپشن‌های اینستاگرامی برای استفاده‌ی کنونی پسران و…، در این میان پیشنهادهایی برای تمامی موضوعات و زمینه‌ها نیز وجود دارند: کپشن “The yin to my yang” به معنی “نیمه‌ی مکمل من” که درزمینه‌ی دوستی است، کپشن “Stronger than yesterday” به معنی قوی‌تر از دیروز که درزمینه‌ی زیبایی‌اندام است، کپشن “But first, coffee” به معنی اول‌ازهمه قهوه که درزمینه‌ی غذا و خوراک است.

البته هدف مدنظر بسیاری از این کپشن‌ها، کاربران تازه‌کاری هستند که فقط می‌خواهند یک مطلب ارسالی نیمه آراسته داشته باشند و به اندکی کپشن الهام‌بخش نیاز دارند؛ اما این مسئله جنبه‌ی جدی نیز دارد: اگر شما در امر کاسبی خبره هستید و به‌عنوان یک اینفلونسر درحال کسب‌وکار باشید، این را می‌دانید که کپشن فقط زباله‌دانی ایموجی‌ها نیست بلکه مکانی برای وادار کردن عده‌ی بیشتری از مردم به تعامل با مطلب ارسالی است.

کپشن‌ها می‌توانند عامل تعیین‌کننده‌ای در موفقیت اینفلونسرها باشند

سیدارتا جوشی که شغلش عکاسی در سفر است و در بمبئی زندگی می‌کند، می‌گوید: “من اغلب از کپشن-ها همراه با عکسی زیبا برای القای حقایقی سنگین استفاده کرده‌ام، مانند کاری که در خصوص حکومت‌نظامی اخیر کشمیر انجام داده‌ام”. کپشن¬های او دارای بار اطلاع رسانی هستند و چنین امری تنها با عکس محقق نمی‌شود. این کپشن ها سبب شده‌اند تا مردم به‌حساب کاربری او توجه بیشتری داشته باشند (گرچه جوشی می‌گوید که او هنوز هم تصویر را مهم‌تر می‌داند).

کپشن ها تنها یک چاره‌اندیشی فی‌البداهه نیستند؛ آن‌ها محتوایی را به مطلب می‌افزایند و نظر شمارا شکل می‌دهند و تمامی این مسائل باعث جلب دنبال کننده و فالوور می‌شوند.

خانم ماریکو دنیس که از اینستاگرام برای تبلیغات کسب‌وکار جواهرفروشی خود استفاده می‌کند، می‌گوید: “کپشن ها زینت‌بخش کار هستند”. کپشن ها برای او باعث برقراری ارتباط با طرفدارانش می‌شوند و به آن‌ها اجازه می‌دهد تا “علاوه بر دیدن ظاهر فیزیکی شما، درباره ی شما و خط فکری شما نیز بیشتر بدانند”.

کپشن ها آن چیزی که اینفلونسرها با آن زنده‌اند یا به‌وسیله آن می‌میرند را تقویت می‌کنند و آن چیز همان “مشارکت یا engagement ” است. انگیجمنت از سمت افرادی که مطلب ارسالی را “لایک” می‌کنند و در خصوص آن عقیده و نظر خود را می‌نویسند یا آن را به اشتراک می‌گذارند، اندازه‌گیری می‌شود. دیدن ساده ی یک مطلب ارسالی کفایت نمی‌کند. هرقدر میزان مشارکت بیشتر باشد، میزان حمایت مالی برندها یا معاملات تجاری با اینفلونسرها بیشتر می‌شود.

استفانی کارتین که در مؤسسه ی سوسیافلای (SocialFly، مؤسسه‌ای در نیویورک سیتی که اینفلونسرها را به شرکت‌های بزرگ مرتبط می‌کند) سمت معاون مدیر اجرایی را دارد، می‌گوید: “در اینستاگرام، تصویرپردازی مانع تأثیرپذیری کاربران می‌شود درحالی‌که کپشن ها باعث مشارکت آن‌ها می‌شود”. “به اشتراک گذاشتن داستان‌ها و استوری های صاف و ساده، درخواست بازخوردهای خاص، مطرح کردن پرسش‌های متفکرانه یا سرگرم‌کننده، همگی روش‌های بسیار خوبی برای آغاز یک گفت‌وگو هستند”.

تحلیل‌ها نشان می‌دهند، تصاویر اینستاگرامی که کپشن یا متن دارند نسبت به آن‌هایی که بدون کپشن یا متن هستند، تعاملات بیشتری را دریافت می‌کنند. سوشیال بیکرز (SocialBakers) که یک شرکت بازاریابی بین‌المللی در شبکه‌های اجتماعی است، به شش شرکت رسانه‌ای مهم نگاهی انداخته است، شرکت‌هایی مانند بازفید (BuzzFeed) و هاف پوست (HuffPost) و دریافته است که مطالب ارسالی دارای متن تشریحی، به‌طور متوسط و در طول سال 2017 میزان 41% تعامل بیشتر را سبب شده است.

کارتین اظهار می‌کند که برای بازاریابان، “گفت‌وگو چیزی است که افراد یک گروه را پرورش داده و ارزش قابل‌توجهی را به کپشن های متفکرانه می‌بخشد”.

راهی برای برقراری ارتباط

بخشی از نقطه قوت کپشن‌ها حس تعلق به گروهی است که آن را می‌پرورانند. کپشن‌ها ازنظر کارشناسان نقش پلی را دارند که باعث می‌شود احساس کنیم، با فردی که او را دنبال می‌کنیم ارتباط بیشتری داریم.

پل بنزون که یکی از استادان دانشکده‌ی اسکیدمور واقع در بخش شمالی ایالت نیویورک است و در رشته‌ی فرهنگ اینترنتی و هویت دیجیتالی تخصص دارد، می‌گوید کپشن‌ها باعث ثبات چرخه‌ای می‌شوند که ما را در شبکه‌ی اجتماعی محبوس می‌کند. او می‌گوید: “موضوع اصلی شبکه‌های اجتماعی، تراز کردن سطح موجود میان ما، کاربران، و سلبریتی‌ها است. تعریف اصلی یک اینفلونسر به معنی فردی است که شغل او پول درآوردن است و اگر روش و مدل چنین باشد، بخش اعظمی از این امر منوط به وادار کردن مردم به تعامل و مشارکت داشتن است”.

چه چیزی یک کپشن خوب را می‌سازد؟ توصیه‌ها در این زمینه شامل دعوت به لایک کردن یا تگ کردن دوستان، استفاده از ایموجی و هشتگ، عکس‌ها و فیلم‌های بسیار کوتاه یا بسیار بلند و انتخاب نسخه‌های متعدد قبل از ارسال هستند. (درصورتی‌که که دو دل بودید، برای الهام گرفتن به یکی از آن تارنماهای بی‌شمار رجوع کنید.)

اما کاربرد واقعی کپشن‌ها، برقراری ارتباط بهتر با مخاطب است و این مسئله به تکامل کپشن‌های اینستاگرامی کمک کرده و آن‌ها را از حالت یک چاره‌اندیشی فی‌البداهه و مفید، به “اَبَر کپشن” و اظهارات شخصی عمیق و طولانی مبدل کرده که توسط سلبریتی‌هایی مانند لنا دانهام یا تیلور سویفت بیان می‌شوند. این مسئله بازتاب‌دهنده‌ی تمایل گسترده‌تر سلبریتی‌ها و اینفلونسرها به شبکه‌های اجتماعی و آسیب‌پذیرتر شدن آن‌ها و افشای آنلاین مسائلی مانند مشکلات مرتبط با سلامت روان است. همچنین این کپشن¬ها می‌توانند باعث شکل‌گیری نوع جدیدی از زندگی پرکشمکش شوند و فضایی را به وجود می‌آورند که در آن اینفلونسرها نیاز بیشتری به آسیب‌پذیری و افشای رازهای شخصی خود پیدا می‌کنند.

به‌طورقطع آن دسته از کپشن‌هایی که باعث راه‌اندازی کامنت‌ها و اظهارنظرها می‌شوند، می‌توانند به حالت اول خود برگردند. کاردی بی که خواننده‌ی رپ آمریکایی است و در اینستاگرام خود 54 میلیون دنبال کننده دارد، اقدام مخفی کردن لایک‌ها را نکوهش کرده و می‌گوید که کامنت‌ها و اظهارنظرها پردردسرترین عنصر اینستاگرام بوده‌اند، خصوصاً آنکه خود اظهارنظرها هم می‌توانند لایک‌ها و پاسخ دادن‌های خاص خود را دریافت کنند.

کاردی بی در ویدیوی خود می‌گوید: “کاربران اینستاگرام، احمقانه‌ترین جدال‌ها را شروع کرده و حمله‌های نژادپرستانه را آغاز کرده بودند و دلیل تمامی این کارها کامنت‌ها و اظهارنظرها بوده‌اند، زیرا این اظهارنظرها می‌خواهند به بالاترین سطح برسند و بیشترین واکنش را دریافت کنند”. (هرقدر تعداد لایک¬های یک کامنت بیشتر باشد، آن کامنت در سطح بالاتری از فهرست کامنت‌های متعلق به یک مطلب ارسالی خاص قرار خواهد گرفت.)

برخی از مجراهای رسانه‌ای نیز با نظر کاردی موافقت کرده‌اند. تارنمای فمینیستی جزبل (Jezebel) می‌نویسد: “کاردی نسبت به اکثر افرادی که درازای اتخاذ چنین تصمیم‌گیری‌هایی پول دریافت کرده‌اند، تحلیل بهتری از این موضوع داشته است”. دنبال کنندگانش نیز از او طرفداری کرده و می‌گویند که اینستاگرام باید بجای مخفی کردن لایک‌ها بیشتر بر روی حذف ترول¬ها و حساب‌های کاربری غیرحقیقی تمرکز کند.

“تنها به بزرگی جمعیت و گروه شما”

برخی از تحلیل گران صنعت، مانند AdExchanger  که در نیویورک مستقر است، پیش‌بینی می‌کنند که اگر لایک‌ها بیش از این معیار سنجش دسترسی به یک مطلب ارسالی نباشند، شرایط به نفع افرادی خواهند بود که در اینستاگرام نسبت به کایلی جنر و جاستین بیبر از شهرت بسیار کمتری برخوردارند.

یک مطلب ارسالی وبلاگی در تارنمای خود می‌گوید: “سوق دادن به سمت معیارها و اینسایت‌های بهتر سبب خواهد شد تا اینفلونسرهای کوچک (افراد دارای دنبال کنندگان زیاد و وفادار)، نسبت به سلبریتی-هایی که لایک¬های بسیار زیادی دریافت می‌کنند اما با مخاطبان خود ارتباط شخصی ندارند، توجه بیشتری را دریافت کنند.

اینفلونسرها ممکن است از این بابت نگران باشند که این تغییرات، معیشت آن‌ها را تحت تأثیر قرار دهند. این مسئله در طول مرحله¬ی آزمایشی خود اشک بعضی‌ها را درآورد و برخی اظهار کردند که مخفی کردن لایک¬ها می‌تواند مشارکت را محدود کند. بااین‌وجود کارشناسان می‌گویند که این مسئله به روش¬هایی دیگر باعث خلاق‌تر شدن می‌شود، مانند نوشتن کپشن‌های بهتری که مردم را علاقه‌مند و مرتبط نگه می‌دارند.

کارتین می‌گوید: “اینفلونسرها دقیقاً به‌اندازه‌ی گروه‌هایی که ایجاد کرده‌اند، ارزشمند هستند”.

 

 

 

 

منبع: سایت خبری