22055390

تاثیر کرونا بر بازاریابی و فروش در ایران: استراتژی کارآمد در زمان بحران

نویسنده : دکتر فرزین عطایی یار

کرونا

 

تاثیر کرونا، فراتر از مسئلۀ سلامت

تاثیر کرونا و بحران کنونی علاوه بر مخاطراتی که در حوزه‌ بهداشت و سلامت به همراه دارد، در تمام حوزه‌های علمی، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و غیره نیز، بحران‌های اساسی را ایجاد نموده است.

تحلیل مخاطرات به وجود آمده در حوزۀ کسب و کار که می‌توان آن را اساسی ترین بنیان یک اقتصاد به حساب آورد ،  ضروری است و می‌بایست به سرعت به آن پرداخته شود. آنچه که مسلم است و طی این دوران در اقتصاد تمام کشورهای جهان سوم، درحال توسعه و توسعه یافته به اثبات رسیده است، این است که مدل‌های کسب و کارِ فعلی بسیار آسیب‌پذیر هستند؛ لذا لازمست علمِ مدیریت، مدل‌های چندبعدی و انعطاف‌پذیرتری را ارائه دهد تا در شرایط بحرانی از توقف کامل کسب و کارها جلوگیری کند.

هدف این مقاله ارائۀ استراتژی‌ها و برنامه‌های عملیاتی در دوران بحران کرونا در حوزه بازاریابی و فروش به عنوان یکی از مهمترین بخش‌های عملیاتی و مدیریتی کسب و کارها در حوزه FMCG  یا «کالاهای تند مصرف» در ایران است.

تاثیر کرونا بر بازار و مصرف‌کنندگان

برای اتخاذ استراتژی‌ تبلیغاتی یا بازاریابی و فروش و به دنبال آن تدوین برنامه‌های عملیاتی لازم است در ابتدا نگاهی اجمالی به عوامل خارجی  موثر بر اقتصاد خرد و کلان کشور داشت،  به عبارتی باید به وضعیت کلی  کسب و کارها نظر افکند. منظور از عوامل خارجی آن دسته از عوامل است که تحت تاثیر بحران کرونا و احیانا اثرات تشدیدی ناشی از تحریم، تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم قابل توجهی بر روند فعالیت کسب و کارها دارند.

اثرات پایه‌ای : اثرات تعاملی تحریم و کرونا

1.کاهش (توقف) صادرات

کاهش (توقف) صادرات ناشی از بسته ‌شدن برخی از مهم‌ترین مرزهای زمینی و هوایی و نیز کاهش (توقف) سفارش‌ها بازارهای خارجی با توجه به الزامات و پروتکل‌های قرنطینه و پیشگیری از انتقال ویروس؛ این عامل مستقیماً بر درآمد ارزی کشور اثر منفی دارد.

2.کاهش (توقف) واردات

کاهش (توقف) واردات ناشی از موارد ذکرشده در بخش کاهش (توقف) صادرات است که بر تأمین مواد اولیه پایه و در نتیجه بر تولید و روند فعالیت شرکت‌های تولیدی به عنوان مهم‌ترین سلول‌های اقتصادی کشور و همچنین واردات محصولات نهایی، اثرات منفی مستقیم دارد.

3.افزایش تدریجی نرخ ارز

افزایش تدریجی نرخ ارز که تحت تأثیر کاهش (توقف) صادرات نفت، گاز ، محصولات پتروشیمی و کالاهای غیرنفتی پیش‌بینی می‌شود .

4.کاهش(توقف) گردشگری

به دلیل رعایت پروتکل‌های قرنطینه و پیشگیری از انتقال ویروس اعم از مسافران ایرانی و گردشگران خارجی (توقف/ کاهش یکی دیگر از منابع ورود ارز به کشور هرچند به میزان کم).

راهنمای گذار در متن

 

5.اثرات منفی کاهش تولید چین بر اقتصاد جهانی

 

به‌خصوص بر تولیدات ژاپن، کره جنوبی، استرالیا، اندونزی و سایر کشورهایی که وابستگی زیادی به کالاهای ساخت چین دارند.

 

6.کاهش جهانی تقاضای نفت

 

کاهش جهانی تقاضای نفت و به تبع آن کاهش قیمت نفت و اثرات مستقیم آن بر اقتصاد ایران که به‌شدت وابسته به درآمد ارزی حاصل از فروش نفت است. (کاهش تقاضای چین به عنوان بزرگ‌ترین واردکننده نفت خام جهان در دوران بحران کرونا در این کشور، از عوامل مؤثر کاهش تقاضای نفت در بازار جهانی بوده است.)

7.کاهش قیمت محصولات پتروشیمی

به تبعیت کاهش قیمت نفت و کاهش صادرات به چین به عنوان بزرگ‌ترین مشتری مواد پتروشیمی ایران. (کاهش درآمد ارزی کشور)

8.کاهش تولید شرکت‌های تولیدی

به دلیل اختلال در زنجیره تأمین و جهت‌گیری تقاضا (کاهش یا به تعویق افتادن تقاضای کالاهای غیرضروری)

9.کاهش درآمد سرانه

به دلیل کاهش ساعات کار و افزایش نیروی انسانی مازاد (اثرات تعدیل نیروی انسانی)

10.افزایش نرخ بیکاری

ناشی از تعدیل نیروی انسانی به دلیل توقف (موقت) تولید و برخی کسب‌وکارها در حوزه خدمات، کاهش نوبت‌های کاری، استراتژی‌های مدیریت هزینه‌ کسب‌وکارها، افزایش بهره‌وری و …

11.روند نزولی بازار سهام

به دلیل کاهش فعالیت بنگاه‌های اقتصادی تحت تأثیر شیوع کرونا.

12.افزایش چک‌های برگشتی و مطالبات مشکوک‌الوصول

تعطیلی و کساد شدن بخش‌های گسترده‌ای از بازار، روند جریان نقدینگی در بازار را به‌طور محسوسی تحت تأثیر قرار داده است. این اختلال در جریان نقدینگی، به‌خصوص تحت تأثیر پیش‌بینی افزایش تقاضای بازار در ایام سال نو طبق روال همه ساله و تدارکات کسب‌وکارها برای پاسخگویی به تقاضای این ایام، پس از اعلام شیوع کرونا در اسفند ماه شدت بیشتری پیدا کرده است. اغلب کالاها و مواد اولیه خریداری شده کماکان در انبارها موجود هستند و خریداران قادر به بازپرداخت دیون و تعهدات مالی خود به شرکت‌های تولیدی و واسطه‌های فروش نیستند.

13.اثرات رکودی ناشی از احتمال طولانی شدن دوره بحران

شامل تأثیرات منفی بر روند تصمیم‌گیری‌های مدیریتی، تأثیرات منفی روانی و انگیزشی، تشدید نگرانی‌های معیشتی، تشدید نگرانی‌های مربوط به بقای کسب‌وکارها، افزایش شدت انتظارات از دولت، افزایش انتظارات کارمندان و کارگران از کارفرمایان، تأثیر بر سرمایه‌گذاری و برنامه‌های بلندمدت و غیره.

14.کاهش درآمد دولت از محل مالیات

کاهش درآمد دولت از محل مالیات به دلیل کاهش فعالیت‌های اقتصادی کسب‌وکارها در حوزه‌های تولید و خدمات یکی دیگر از عوامل مهم و تأثیرگذار بر کسر بودجه دولت در سال جاری محسوب می‌شود.

15.ضعف تجربه مشابه در مدیریت بحران

جدید بودن تجربه پاندمی کرونا و اثرات گسترده آن بر تمام ابعاد زندگی، باعث شده تا مدیران آمادگی قبلی و نیز تجربه کافی برای تصمیم‌سازی‌ها و تصمیم‌گیری‌های کارآمد و مؤثر بر حل چالش‌های پیش‌ رو را نداشته باشند. این ضعف، بُعد جهانی دارد لذا روش‌هایی مانند بنچ مارکینگ نیز – حداقل در این مرحله- کارایی چندانی ندارد.

16.ضعف (محدودیت قابل‌توجه) توان مالی دولت در حمایت از کسب‌وکارها

پیش‌بینی روند کاهش نرخ نفت و فرآورده‌های پتروشیمی، تشدید احتمالی تحریم‌ها، تأثیر منفی شیوع کرونا بر کسب‌وکارها و عوامل متعدد دیگری در بروز این ضعف مؤثر خواهند بود، لذا این‌طور به نظر می‌رسد که دولت توان کافی برای حمایت از دهک‌های پایین درآمدی و کسب‌وکارها را نداشته باشد.

17.جهت‌گیری ناخواسته فضای کسب‌وکار به سمت احتکار

در اصطلاح حقوقی، احتکار عبارت است از رفتار کسی که کالای مورد احتیاج و ضروری عامه مردم را زیاده از مصرف خود نگه داشته و برای جلوگیری از فروش به دولت یا مردم، پنهان کند. بروز و ظهور این پدیده منفی، به‌خصوص در دوران بحران، در رابطه با کالاهای اساسی و نیز کالاهای با تقاضای بالا اعم از مواد اولیه و محصول نهایی به قصد سودجویی بسیار حائز اهمیت است، زیرا معادلات و توازن‌های عرضه و تقاضا را به نحوی مخرب و پیش‌بینی نشده‌ بر هم می‌زند و پیامدهای منفی متعددی را سبب می‌شود.

 

 

تاثیر کرونا: نگاهی به فرصت‌ها

1.توسعه سیستم پخش و توزیع مالکیتی (استراتژی یکپارچگی عمودی رو به بالا)

 

با طولانی‌تر شدن بحران شیوع کرونا، برخی شرکت‌های پخش و خرده‌فروشی‌ها به دلیل بحران‌های مالی آمادگی دارند تا بخشی از (تمام) سهام خود را به شرکت‌هایی که توانایی مالی بالاتری دارند واگذار کنند، به این ترتیب شرکت تولید‌کننده می‌تواند با ( افزایش) سهم مالکیتی خود، واسطه‌های اضافی در مسیر حرکت کالا تا بازار مصرف را حذف کند؛هزینه‌های توزیع و پخش خود را کاهش دهد؛ میزان کنترل و نظارت مدیریتی خود را بر شبکه پخش و بازار مصرف افزایش دهد و از جریان نقدینگی و سود حاصل از فعالیت پخش منتفع گردد.

 

2.افزایش کنترل بر بخش عرضه‌کنندگان مواد اولیه (استراتژی یکپارچگی عمودی رو به پایین)

 

با طولانی‌تر شدن بحران شیوع کرونا ، برخی شرکت‌های تأمین‌کننده مواد اولیه به دلیل بحران‌های مالی و رفع موانع کسب‌وکار خود آمادگی دارند تا بخشی از (تمام) سهام خود را به شرکت‌هایی که توانایی مالی بالاتری دارند واگذار کنند، به این ترتیب شرکت تولید‌کننده می‌تواند با (افزایش) سهم مالکیتی خود کنترل مدیریتی بیشتری بر مواد اولیه مورد نیاز خود داشته باشد که باعث می‌شود: مواد اولیه مورد نیاز خود را با قیمت منطقی‌تری تهیه نماید؛ بهای تمام شده محصولات خود را در مقایسه با رقبا کاهش دهد و به این ترتیب مزیت رقابتی موثری را کسب نماید؛ فعالیت خطوط تولید خود را به صورت بهینه مدیریت کند و از سود حاصل از فعالیت کسب و کار جدید منتفع گردد

3.حذف (تعدیل فعالیت) شرکت‌های رقیب (استراتژی یکپارچگی افقی)

با طولانی‌تر شدن بحران شیوع کرونا، برخی شرکت‌های رقیب به دلیل بحران‌های مالی و مدیریتی آمادگی دارند تا بخشی از (تمام) سهام خود را به شرکت‌هایی که توانایی مالی بالاتری دارند واگذار کنند، به این ترتیب شرکت تولید‌کننده می‌تواند با (افزایش) سهم مالکیتی خود در شرکت رقیب، توان رقابتی خود را در بازار افزایش دهد.

4.توسعه بازار صنایع با تقاضای بالا

افزایش تدریجی یا ناگهانی تقاضا برای برخی از محصولات (مثل ماسک، مواد ضد عفونی‌کننده، مواد بهداشتی، موادغذایی و غیره) فرصت مناسبی است تا شرکت تولیدکننده با بهره‌گیری از مدیریت صحیح بازاریابی و فروش ، بتواند محصولات خود را به بازارهای جدید وارد کنند و دامنه بازارش را به لحاظ جغرافیایی یا گروه مشتریان توسعه بخشد.

5.افزایش سهم بازار صنایع با تقاضای بالا

بهره‌گیری از استراتژی‌های رسوخ در بازار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا سهم بازار خود را افزایش دهند؛ به عبارتی شرکت‌ این فرصت را پیدا می‌کند تا با بهره‌گیری از تقاضای بالایی که در بازار برای محصولاتش ایجاد شده، تعداد و تنوع محصولات خود را در شلف مشتریان در بازار فعال فعلی،‌ افزایش دهد.

6.استراتژی توسعه محصول

افزایش تقاضای بازار برای برخی محصولات و نیازهای جدید مصرف‌کنندگان در شرایط بحران، فرصت مناسبی را برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند تا با اصلاح محصولات موجود، فروش خود را افزایش دهند. به عنوان مثال بسته‌بندی محصولاتی که تا پیش از بحران کرونا به صورت باز و فله فروخته می‌شد.

7.افزایش تنوع محصولاتِ با تقاضای بالا (استراتژی همگون)

افزایش تقاضای ناشی از بحران کرونا، برای شرکت‌هایی که محصولات‌شان با تقاضای بالای بازار مواجه شده است؛ یا شرکت‌هایی که امکانات تولید محصولات با تقاضای بالای بازار را دارند، فرصت مناسبی است تا از این فرصت (افزایش تقاضای بازار) استفاده کنند و تنوع محصولات ‌فعلی خود را افزایش دهند. افزایش تنوع محصولات می‌تواند در راستای عرضه محصولات جدید، یا افزایش مزیت‌ متناسب با نیاز مشتریان بر محصولات موجود باشد. در همین رابطه بسیاری از شرکت‌های تولید کننده مواد آرایشی و بهداشتی، اقدام به تولید مواد ضدعفونی کنندۀ دست نمودند که تا قبل از بحران کرونا یا تولید نمی‌کردند و یا سهم بالایی در سبد فروش‌شان نداشت.

8.نوآوری در عرضه تولید و خدمات

ارائۀ محصولات یا خدمات نوآورانه در دوران بحران می‌تواند فرصت چشمگیری برای رشد یک شرکت ایجاد نماید. نکته مهم در اجرای این استراتژی، لزوم تحقیقات و مطالعات بر روی بازار و مصرف‌کنندگان است تا نیازها و شبه نیازهای پنهان، شناسایی و به محصول نهایی یا خدمت قابل عرضه، تبدیل شوند.

تاثیر کرونا بر شرکت‌ها در جایگاه تامین‌کنندها

برخی از مهم‌ترین اثرات شیوع کرونا بر شرکت‌ها در جایگاه تامین‌کننده:

• افزایش قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان؛

• محدودیت (توقف) تولید به دلیل کمبود واردات مواد اولیه پایه، بخصوص مواد اولیه پایه وارداتی؛

• افزایش قیمت محصولات؛ (به دلیل محدودیت واردات، افزایش قیمت ارز، افزایش تقاضا)

• فشار به مشتریان برای تسویه (کاهش) مانده بدهی‌های معوق؛

• ترجیح همکاری با مشتریان خوش حساب ؛

• ترجیح فروش نقدی یا تسویه کوتاه مدت؛

• محدود کردن مقدار سفارشات مشتریان به دلیل کاهش تولید به‌خصوص در رابطه با تامین‌کنندگان انحصاری یا نیمه انحصاری (سهمیه‌بندی)

• مخاطرات کیفی محصولات، به دلیل محدودیت واردات مواد اولیه پایه و افزایش نرخ ارز.

• عدم تحویل به موقع سفارشات به تعداد و در زمان توافق شده؛

تاثیر کرونا بر شرکت‌ها در جایگاه تولید‌کنندگان

برخی از مهم‌ترین اثرات شیوع کرونا بر شرکت‌ها در جایگاه تولیدکنندگان:

• اثرات شوک ناشی از افزایش ناگهانی تقاضای بازار؛

• اثرات شوک ناشی از کاهش ناگهانی تقاضای بازار؛

• بحران جریان نقدینگی

• افزایش دوره وصول مطالبات به دلیل معوق شدن مطالبات در سررسید ( نوسانات جریان نقدینگی در بازار)

• افزایش معضلات تأمین وام از بانک‌ها به دلیل افزایش چک‌های برگشتی تولید‌کنندگان و معضلات اعتباری شرکت‌ها

• افزایش تدریجی بهای تمام شده محصولات؛

• کاهش تدریجی تقاضای بازار به دلایل: کاهش قدرت خرید مشتریان؛ تعدیل شدن هیجانات اولیه ناشی از شوک بحران کرونا؛ افزایش تدریجی عرضه محصولات با تقاضای بالا؛ افزایش کالاهای جایگزین؛ افزایش تدریجی دانش و تجربه مصرف‌کنندگان نسبت به روش‌های مدیریت بحران کرونا؛

• کاهش تولید به دلیل محدودیت (عدم امکان) تأمین مواد اولیه وارداتی به دلیل توقف ترانسپورت بین کشوری، تأمین ارز مورد نیاز برای ثبت سفارشات، کاهش تولید در سایر کشورها و غیره.

• کاهش تولید به دلیل محدودیت (عدم امکان) تأمین مواد اولیه داخلی به دلیل کاهش (توقف) تولید تأمین کنندگان یا افزایش قدرت چانه‌زنی آنها؛

• افزایش هزینه حمل و اثرات آن بر بهای تمام شده

• کاهش (توقف) فعالیت برخی نمایندگان فروش و توزیع کنندگان تحت قرارداد به دلیل پیشگیری از بیماری و خطر آلودگی و اثر منفی آن بر عملکرد بخش توزیع و فروش شرکت؛ (خطرات بهداشتی ناشی از تعامل ویزیتورها و موزع‌ها با بازار)

• کاهش فعالیت برخی نمایندگان فروش و توزیع‌کنندگان غیرانحصاری، به دلیل ترجیح آنها در توزیع کالاهای با تقاضای بالا که سود بیشتری را عایدشان خواهد کرد و اثرات منفی آن بر عملکرد بخش توزیع و فروش شرکت؛

• کاهش تولید به دلیل محدودیت تردد نیروی انسانی و پروتکل‌های قرنطینه؛

• ضرورت مدیریت هزینه‌ها در دوران بحران و صرفه‌جویی‌های اقتصادی؛

• کاهش بهره‌وری نیروی انسانی؛

• کاهش (افزایش) سود تعهد (پیش‌بینی) شده شرکت؛

• بحران نارضایتی پرسنلی ناشی از ضعف شرکت در برآورده کردن انتظارات نیروی انسانی شاغل، (پرداخت به موقع حقوق، وام پرسنلی، مرخصی‌های قانونی، ملزومات ایمنی و بهداشت و …)

• فرصت درسترسی به نیروی کار ارزان‌تر ناشی از تعدیل نیروی انسانی سایر شرکت‌ها؛

• فرصت شکار نیروی انسانی ماهر و خبره شاغل در سایر شرکت‌ها؛

• خطر توقف موقت (دائمی) فعالیت شرکت؛

• لزوم تغییرات در مدل کسب و کار در دوران بحران؛

• لزوم تغییرات در ساختار سازمانی متناسب با معضلات و نیازهای ویژه دوران بحران

تاثیر کرونا بر رفتار مصرف کنندگان

برخی از مهم‌ترین اثرات شیوع کرونا بر شرکت‌ها مصرف‌کنندگان:

• افزایش خرید کالاهای ضروری؛

• تعویق ( توقف) خرید کالاهای غیرضروری؛

• جابجایی تقاضا بین صنایع مختلف (افزایش تقاضای مواد غذایی و مواد بهداشتی)

• ذخیره کردن برخی مواد ضروری از جمله مواد غذایی و بهداشتی بیش از حد نیاز

• کاهش اعتماد مصرف‌کنندگان به کسب‌وکارها به دلیل هشدارهای پیشگیرانه سلامتی

• قضاوت ( اغلب افراطی) مصرف‌کنندگان بر عملکرد برندها ناشی از کاهش کیفیت، افزایش قیمت، کمبود عرضه و … که گاها موجب تغییرات نگرشی عمیق در مصرف‌کنندگان می‌شود به نحوی که بر جایگاه برند در ذهن مشتریان و به تبع آن بر رفتار آنها بعد از دوران بحران تأثیرات قابل توجهی خواهد داشت.

• کاهش تدریجی قدرت خرید؛

• افزایش میل به پس‌انداز به دلیل احتمال مواجهه با هزینه‌های سنگین درمان یا کاهش احتمالی درآمد در آینده نزدیک؛

• افزایش خرید مواد اولیه پخت غذا در منزل

• کاهش (توقف) سفارش غذا از بیرون از منزل به دلیل احتمال آلودگی

• کاهش (توقف) خرید مواد اولیه غذایی غیر بسته‌بندی به دلیل احتمال آلودگی ( آجیل فله، بنشن فله و …)

• عدم اعتماد به نام‌های تجاری متفرقه یا ناشناس (تا زمانی که نام تجاری معتبر در دسترس یا در توان خرید مصرف کننده باشد)

• افزایش ترجیح خرید از هایپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای به دلیل کامل بودن سبد محصولات، برخورداری از تخفیفات و فعالیت‌های پیشبردی برندها، ….

• افزایش ترجیح خرید از فروشگاه‌های آنلاین به دلیل کاهش دفعات خروج از منزل و پیشگیری از قرار گرفتن در معرض آلودگی احتمالی

• افزایش تمایل به سفارش‌دهی تلفنی و تحویل کالا درب منزل

• کاهش تمایل به مصرف محصولات پرکالری به دلیل محدودیت تحرک و ورزش در منزل

• تمایل زیاد به گذراندن وقت در شبکه‌های اجتماعی

• تمایل زیاد به اشتراک‌گذاری اطلاعات، فایل‌های جذاب و مسابقات آنلاین

• تمایل زیاد به تماشای تلویزیون

• تمایل نوجوانان و جوانان به بازی‌های دیجیتال آنلاین و آفلاین

• افزایش تدریجی نیاز به تغییر مود  منفی ناشی از نگرانی‌های بحران کرونا به مودِ مثبت، شادی و امید

تاثیر کرونا بر کانال‌های توزیع

• کاهش فعالیت بخش ON-Trade (رستوران‌ها، فست فودها، هتل‌ها، کافی‌شاپ‌ها، تالارها، بوفه‌ها و …)

• کاهش فعالیت مراکز تفریحی – ورزشی ( مراکز خرید، باشگاه‌های ورزشی، اماکن عمومی …)

• افزایش فعالیت بخش Modern Trade ( فروشگاه‌های زنجیره‌ای، هایپرمارکت‌ها و …)

• افزایش فعالیت فروشگاه‌های آنلاین

• افزایش نسبی فعالیت بخش Off- Trade (سوپرمارکت‌ها، بقالی‌ها، … )

• کاهش فعالیت کانال‌های توزیع وابسته به حمل و نقل عمومی (هواپیما، قطار، مترو، اتوبوس، تاکسی‌های کرایه‌ای و ..)

• افزایش قیمت‌ها ناشی از افزایش هزینه حمل

• افزایش قیمت‌ها ناشی از کاهش (توقف) فعالیت شرکت‌های پخش

• افزایش قیمت‌ها ناشی از کاهش عرضه از سوی تولید‌کنندگان یا توزیع کنندگان

• افزایش قیمت‌ها ناشی از احتکار (خواسته یا ناخواسته)

• افزایش قدرت چانه‌زنی بخش‌های فعال و پرتقاضای بازار (Modern Trade , Online shops, Off Trade) و افزایش تدریجی فشار به تأمین کنندگان و مصرف‌کنندگان

• افزایش قیمت‌ها ناشی از فرصت‌طلبی‌های سودجویانه

• گرایش کانال‌های توزیع به فروش محصولات با تقاضای بالا

 

 

پیشنهاد استراتژی‌ها و برنامه‌های عملیاتی بازاریابی و فروش

با توجه به مطالب ذکرشده در بخش اول مربوط به شناسایی تاثیر کرونا بر محیط خارجیِ کسب‌وکارها، در این بخش به ارائه پیشنهاداتی در جهت افزایش کارآیی و اثربخشی «مدیریت بازاریابی و فروش» می‌پردازیم.
کلیۀ استراتژی‌ها و برنامه‌های عملیاتی پیشنهادی در این بخش، با رویکرد اجرایی و عملیاتی مطرح می‌شوند. البته بدیهی است که اجرای این استراتژی‌ها و برنامه‌ها به اقتضای هر کسب و کار، مستلزم تشکیل جلسات کارشناسی با حضور افراد خبره با دانش علمی و عملیاتی متناسب می‌باشد.

 

1.برنامه‌های تحقیق و مطالعات بازار

از آنجایی که شرایط بازار اعم از ترجیح و رفتار کانال‌های توزیع و نیز رفتار مصرف‌کنندگان با توجه به موارد ذکرشده، تحت تأثیر شیوع کرونا، به سرعت در حال تغییر است، لذا لازم است که کسب و کارها در دو حوزۀ تحقیقات کانال‌های توزیع  (Store Check) که مربوط به تحلیل رفتار کانال‌های فروش با روش نمونه‌گیری به صورت ماهانه است؛ و تحقیقات ادراک مصرف‌کنندگان (Brand Perception) که مربوط به تحلیل درک و انتظارات مصرف‌کنندگان با روش نمونه‌گیری بصورت دو ماه یکبار است، فعالیت‌های تحقیقاتی و مطالعاتی خود را با اهداف زیر پیگیری نمایند:

• شناسایی فرصت‌های پنهان و آشکار بازار ( بخش‌های جدید بازار، محصولات جدید یا اصلاح شده، نوآوری و غیره)

• شناسایی و تحلیل برنامه‌های استراتژیک رقبا

• تحلیل تغییراتِ درکِ مصرف‌کنندگان، از جایگاه شرکت در مقایسه با رقبا و تغییرات سطوح انتظارات و نیازهای جدید مصرف‌کنندگان

• پایش تغییرات سهم بازار خود و رقبا

• بررسی رفتار و انتظارات کانال‌های توزیع و بخش‌های بازار

• افزایش کارآیی و اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی و پیشبردی

• تأمین بودجه منطقی برای اجرای فعالیت‌های تبلیغاتی و پیشبردی

چند توصیه دربارۀ برنامه‌های تحقیق و مطالعات بازار

توصیه1-  درشرایط بحران و با توجه به تاثیر کرونا، علیرغم ظاهر آرام و رکودی که حاکم است، شرایط بازار و همچنین انتظارات و رفتار مصرف‌کنندگان، به سرعت درحال تغییر و تحول می‌باشد؛ لذا مدیران می‌بایست هشیارانه و با دقت بصورت مستمر این تغییر و تحولات را پایش کنند.

توصیه2- لازمست مدیران در رابطه با پیش‌فرض‌های حاکم بر طرز تفکر و منطق سازمانِ خود، با دید باز و با انعطاف‌ بیشتری تجدید نظر کنند؛ زیرا شرایط بحرانی جدید، ضرورتاً از معادلات و اصول و قواعد و پیش‌فرض‌های قبلی تبعیت نمی‌کنند؛ و مدیریتِ چالش‌ها نیازمند روش‌های خلاقانه و هوشمندانه‌تری هستند. لذا اتخاذ تصمیمات و ارائه راه‌حل‌های هوشمندانه و مبتکرانه نیازمند دسترسی به اطلاعات صحیح و به موقع می‌باشد.

توصیه3- پیشنهاد می‌شود نتایج حاصل از تحقیقات میدانی ذکرشده در این بخش، با دقت در کارگروه‌های تخصصی، تحلیل و نتایج عملیاتی لازم از آن استخراج شود.

توصیه 4- لازمست برای حصول حقیقت،  نتایج حاصل از تحقیقات میدانی را با سعۀ صدر و به دور از حبّ و بغض و جانبداری‌های بی‌مورد تحلیل و بررسی شوند.

2.تمرکز واحد بازاریابی و فروش بر گروه محصولات استراتژیک

تمرکز در این زمینه کمک می‌کند تا شرکت بتواند هزینه‌های خود را با کارآیی و با اثربخشی بهینه مدیریت کند، بر بخش‌های استراتژیک بازار با موفقیت بیشتری عمل کند و کارآیی و اثربخشی عملکرد نیروی انسانی اعم از ویزیتور، موزع، سوپروایزر، رانندگان و غیره بهتر مدیریت شود. اما برای دستیابی به این اهداف لازم است موارد زیر رعایت شود:

شناسایی و حذف (موقت) محصولات زیان ده ( با حاشیه سود نامناسب)

• افزایش تولید محصولات سودده و محصولات استراتژیک

•شناسایی و حذف (موقت) محصولات با تقاضای پایین و غیر استراتژیک

•حذف (موقت) محصولاتی که با محدودیت تأمین برخی اقلام مواد اولیه مواجه هستند یا خواهند شد

•تهیه فرمولاسیون‌های جدید و نوآورانه با توجه به مواد اولیه دردسترس و کنترل بهای تمام شده با رعایت استانداردهای کیفی و ضوابط بهداشتی

• ارائه محصولات جدید و نوآورانه با توجه به ترجیح و نیاز مصرف‌کنندگان

• رعایت اصول بهداشتی در بسته‌بندی‌ها به نحوی که مصرف‌کننده به محصول اعتماد کند

3.استراتژی‌ و برنامه‌های عملیاتی مربوط به قیمت‌گذاری

بسیاری از عاملین فروش به‌خصوص در دوران بحران اصرار دارند که قیمت مصرف‌کننده بر روی محصولات درج نشود، این روش «عدم درج قیمت مصرف‌کننده» بر روی محصولات اثرات مثبت و مخاطراتی را پیش رو خواهد داشت.

اثرات مثبت:

• افزایش حاشیه سود عاملین فروش با توجه به نامشخص بودن قیمت محصول (عامل فروش به هر قیمتی که مشتری حاضر به پرداخت باشد کالا را می‌فروشد)

• با توجه به افزایش تدریجی بهای تمام شده محصولات و تأثیر آن بر زنجیره ارزش کالا، عدم درج قیمت، باعث تسهیل در فروش محصولات با قیمت‌های جدید می‌شود.

اثرات منفی:

• نارضایتی مصرف‌کننده نهایی از عدم مدیریت شرکت تولید کننده

• کاهش احتمالی فروش به دلیل منصفانه نبودن قیمت، رقابتی نبودن قیمت، کاهش قدرت خرید مصرف کننده و …

• روی آوردن مصرف‌کننده به کالاهای مشابه رقبا

استراتژی‌ و برنامه‌های عملیاتی مربوط به قیمت‌گذاری: از بحران‌های گذشته چه درسی می‌توان گرفت

یکی از درس‌هایی که از بحران 2008 اروپا در مقالات ذکرشده است این است که در دوران‌های رکود و بحران، حافظه مصرف‌کنندگان و مشتریان نسبت به رفتارهای تجاری کسب‌وکارها (برندها) بسیار حساس و بلند مدت عمل می‌کند؛ به نحوی که بعد از برطرف شدن رکود یا بحران، مصرف‌کنندگان از خرید برندهایی که در دوران سختی، همراه و حامی آنها نبوده‌اند خودداری کرده و به نوعی خرید این برندها را تحریم می‌کنند و در عوض میزان وفاداری‌شان به برندهایی که در دوران سخت، همراه و حامی مصرف‌کنندگان بوده‌اند افزایش می‌یابد. بر همین اساس موارد زیر پیشنهاد می‌شود:

• استراتژی قیمت‌زبتی و متناسب با قدرت خرید بازار هدف

• برنامه‌ریزی جهت نظارت بر قیمت فروش به مصرف‌کنندگان از طریق نصب برچسب قیمت روی شلف محصولات

• اجرای کمپین‌های پروموشن قیمتی برای مصرف کنندگان به‌خصوص در هایپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های آنلاین

• تدوین پروموشن‌های حجمی و خرید نقدی برای کانال‌های توزیع

4.استراتژی‌های مربوط به فروش و توزیع

• کنترل هزینه‌های توزیع و فروش؛

• توسعه دسترسی به بازارهای جدید؛

• افزایش نفوذ در بازار

• دسترسی به اطلاعات و مدیریت مشتریان فعال و استراتژیک

• توسعه واحد فروش تلفنی با اهداف :

 ˉ کاهش هزینه‌های ویزیتوری

ˉ افزایش سرعت ارتباط با عاملین فروش

ˉ پیشگیری از آلوده شدن ویزیتورها در نتیجه حضور در بازار

ˉ ترجیح عاملین فروش به تماس کمتر با ویزیتورها ( در حال حاضر تعداد ویزیتورهایی که به یک سوپرمارکت مراجعه می‌کنند به مراتب از تعداد مشتریان سوپرمارکت بیشتر است زیرا اکثر مردم ترجیح می‌دهند سفارشات خود را از طریق پیک از سوپرمارکت‌ها دریافت کنند)

• بازنگری در مسیربندی (روت‌بندی) ناوگان توزیع و ویزیتورها با توجه به عدم (کاهش) فعالیت بخش‌هایی از عاملین فروش و لزوم استفاده بهینه از ظرفیت ناوگان توزیع

• کاهش خودروهای توزیع از طریق استفاده بهینه از ظرفیت کامیون‌ها

• بهینه‌سازی تعداد ویزیتورها با توجه به فعال‌سازی واحد فروش تلفنی

• توسعه پلت فرم فروشگاه آنلاین اختصاصی شرکت

• توسعه همکاری با فروشگاه‌های آنلاین

• راه‌اندازی شبکه تحویل درب منازل Home Service با بهره‌گیری از ویزیتورها و خودروهای توزیع مازاد؛

• توسعه اپ‌های  ویژه سفارش‌دهی عاملین قابل نصب بر روی سیستم‌های اندروید و IOS

• توسعه همکاری با فروشگاهی زنجیره‌ای و هایپرمارکت‌ها Modern Trade

• توسعه روش‌های کاهش تماس پرسنل فروش با پول نقد جهت پیشگیری از احتمال آلودگی

5.استراتژی‌های مربوط به فعالیت‌های پیشبردی و تبلیغات

• اجرای پروموشن‌های قیمتی در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و هایپرمارکت‌ها

• اجرای کمپین‌ در فضای مجازی Digital Marketing

 ˉ ایجاد روحیه شاد و مود مثبت در مخاطب

ˉ ارائه اطلاعات مفید بهداشتی و تغذیه‌ای و غیره

ˉ ارائه اطلاعات مفید واقعی در رابطه با فواید و مزیت‌های محصولات

ˉ اجرای مسابقات با اهدای جوایز

ˉ خودداری از هرگونه پیام منفی در محتواها که موجب یادآوری خاطرات یا افکار منفی در مخاطب به هر نحوی شود

ˉ برنامه‌هایی که بیانگر حمایت، همدلی و درک متقابل شرکت از وضعیت مصرف‌کنندگان باشد

اجرای برنامه‌های انگیزشی و تشویقی ویژه دوران بحران، برای تیم‌ فروش و مدیران مربوطه بر اساس شاخص‌های عملکردی 

6.استراتژی‌های مدیریت بازاریابی و فروش

• تکمیل و توسعه بانک اطلاعات مشتریان

• بازنگری در «اهداف فروش ماهانه» با در نظر گرفتن شرایط واقعی به تفکیک کانال‌های توزیع

• توسعه استراتژی‌های بخش‌بندی بازار به منظور افزایش اثربخشی استراتژی‌های مربوط به آمیخته‌های بازاریابی و مدیریت هزینه‌ها

• بازنگری در بازارهای هدف با تمرکز بر حفظ مشتریان استراتژیک و سودآوری تجاری

• اولویت بندی مشتریان فعال، جهت اجرای بهینه فعالیت‌های پیشبردی و تبلیغاتی

• توسعه ساختار سازمانی واحد بازاریابی با تاکید بر ایجاد دپارتمان‌های مدیریت بازار  و مدیریت برندهای شرکت

• افزایش فعالیت‌های CSR  با هدف جلب اعتماد و حمایت از جامعه

• راه‌اندازی بخش آمار و تحلیل اطلاعات پیشرفته

• بهره‌گیری از نرم‌افزارهای هوش تجاری BI

• تحلیل مستمر تأثیرات کرونا بر عملکرد فروش به تفکیک کانال‌های توزیع

• تحلیل مستمر تعداد مشتریان فعال طی دوره معادل 10برابر دوره ویزیت عاملین

جمع‌بندی

 

تاثیر کرونا نه تنها اقتصاد ایران بلکه تقریباً تمام اقتصادهای جهان را دستخوش بحران کرده است اما امید برون رفت و بهبود شرایط را نباید از دل بیرون برد. در این مقاله سعی شد به تمام جنبه‌های اثرات این بحران بر کسب و کارهای ایران به طور اجمالی پرداخته شود و در حد ممکن راه‌کارهایی ارائه شد برای تسهیل شرایط یا تبدیل کردن این تهدید به فرصتی برای بازنگری استراتژی‌های تبلیغاتی و  …

امید است این مقاله بتواند برای فعالین اقتصادی در ایران مفید فایده باشد.

 ویرایش: حسام نگینی