22055390

چگونه یک بیلبورد تبلیغاتی بی‌نقص داشته باشیم؟

نگاه مصرف‌کنندگان به بیلبوردها دیگر مشابه بیست یا سی سال پیش نیست. بااینکه بیلبوردها هنوز هم فضایی عالی برای تبلیغات به شمار می‌روند، امروزه حواس بسیاری از مصرف‌کنندگان در هنگام رانندگی بیشتر به گوشی‌های هوشمند، رادیو و سرگرمی‌های دیگر معطوف شده است. نگاه رانندگان اغلب، حتی در هنگام توقف، رو به پایین است و این جلبِ توجه آن‌ها را برایمان دشوار می‌کند.

هرچند، این بدان معنا نیست که قرار است تبلیغات بیلبوردی کم‌اهمیت شمرده شده یا نادیده گرفته شوند. بیلبوردها همه جا هستند، و اگرچه ما فقط تعداد اندکی از آن‌ها را به یاد می‌آوریم، هنوز هم از تأثیر قدرتمندی در برندسازی برخوردارند.

با بالا رفتن تعداد تبلیغات محیطی و افزایش روزافزون رقابت در این حوزه و همچنین با بدل شدن تبلیغات دیجیتالی به رسانۀ انتخابی مردم، دانستن اینکه چطور باید بر تأثیر تبلیغات بیلبوردی خود بیفزایید بسیار مهم است.

در زیر چند مورد از نکات جهت طراحی تبلیغات محیطی را  اشاره می کنیم

حداکثر شش کلمه

از آنجایی که هنگام خواندن بیلبوردها معمولاً در حال رانندگی هستیم، زمان زیادی برای توجه و پی‌بردن به فحوای آن‌ها نداریم. میانگین خواندن هر بیلبورد شش ثانیه اعلام شده است. بنابراین، باید با چیزی حدود شش کلمه پیام موردنظرتان را منتقل کنید.

می‌توانید این پیام را در چند کلمۀ محدود دیگر، هم بگنجانید، به شرطی که کوتاه بوده و خواندنشان ساده باشد. اما برحسب تجربه، در اینجا هر چه کلمات محدودتر باشند بهتر است.

توجه‌برانگیز باشید، نه مایۀ حواس‌پرتی!

بیشتر اوقات مخاطب بیلبورد رانندگان، دوچرخه‌‌سواران و موتورسواران یا عابران پیاده هستند (درست به همین دلیل است که فقط چند ثانیه برای رساندن پیام خود فرصت دارید). این امر تبلیغ‌کنندگان را در تنگنای جالبی قرار می‌دهد. شما باید توجه‌ افراد را به خود جلب کنید، اما قرار نیست مسبب تصادف‌ شوید. پس، درحالی‌که پرت کردن حواس مخاطب در بسیاری از رسانه‌ها از بالاترین درجۀ اهمیت برخوردار است، در تبلیغات بیلبوردی به تعادل مناسبی نیاز دارد .

بیلبورد جای مناسبی برای روش پاسخ مستقیم نیست

بیلبوردهای نامناسبی وجود دارند که سرتاسر پوشیده از شماره تلفن و نشانی وبسایت هستند. بدون شک  % 99/9 از کسانی که چنین بیلبوردهایی را می‌خوانند، نه تماسی خواهند گرفت و نه از وبسایتی بازدید خواهند کرد. بیلبورد یک رسانۀ تبلیغاتی ثانویه است، یعنی برای برندسازی و پشتیبانی از یک کارزار تبلیغاتی ایده‌آل است، اما نمی‌تواند بار اصلی کار را به دوش بکشد.

اگر می‌خواهید با مخاطب خود ارتباط گرم‌تری برقرار کنید، از تبلیغات مکتوب، تلویزیون، رادیو، تراکت‌های تبلیغاتی، وبسایت‌ها و اینستاگرام کمک بگیرید. بیلبوردها برای هر کاری به غیر از ارسال سریع یک پیام، ابزار نامناسبی هستند. بااین‌همه، اگر نشانی وبسایت یا شماره تلفن‌ محتوای اصلی تبلیغ‌تان را تشکیل دهند و معنی‌دار باشند، از این قاعده مستثنی خواهد بود.

باهوش باشید، اما نه خیلی!

بیلبوردی که ملال‌آور باشد، به چشم نخواهد آمد. یک بیلبورد هوشمندانه توجه مخاطب را جلب می‌کند و تأثیر ماندگاری بر جای می‌گذارد. اما بیلبوردی که زیاد ‌ازحد هوشمندانه باشد، برای مخاطب  غیرقابل‌درک خواهد بود.

قاعده این است که بیلبوردها باید مردم را به فکر فرو ببرند. در اینجا استفاده از استعاره‌های بصری پیچیده اصلاً انتخاب خوبی نیست. می‌گویند تبلیغات باید شبیه به معمایی برای حل کردن باشد و مخاطب از اینکه در حل آن موفق بوده است، احساس رضایت کند. اما بیلبورد باید خیلی ساده‌تر از این‌ها باشند.

هر چه بیشتر، بهتر

تهیۀ یک بیلبورد اصلاً ارزان نیست، اما تأثیر چندانی هم ندارد. بیلبوردها ابزارهای بازاریابی انبوه هستند، ولی نیاز به پشتوانه دارند.

هر بیلبورد بر حسب محل نصب، میزان آمدوشد در محل نصب، مشاهده‌پذیری، اندازه و غیره، دارای یک رتبه‌بندی، موسوم به ضریب رتبه‌بندی (Gross Rating Point)، هستند. این رتبه‌بندی به شما امتیاز نمایشی از 1 تا 100می‌دهد. اگر امتیازتان 50 باشد، به این معنی است که حداقل 50 درصد از جمعیت یک منطقه یکی از بیلبوردهای شما را حداقل یک بار در روز می‌بینند. اگر فقط یک بیلبورد در اختیار داشته باشید، شانس تأثیرگذاری‌تان کمتر از زمانی است که چهار یا پنج بیلبورد دارید.

شما باید به امتیاز نمایشِ 100 نزدیک شوید، اما این کار چندان کم‌هزینه نخواهد بود

پیامتان را به زبان نیاورید، نشان دهید

ایده‌های خلاقانه‌ای برای بیلبورد خود فراهم کنید. استفاده از بیلبوردهای تخت در عرصۀ تبلیغات یک استاندارد محسوب می‌شود، اما لزوماً قانون و قاعدۀ این کار نیست. بیلبورد شما می‌تواند سه‌بعدی باشد، قطعات متحرک داشته باشد، مردم را به تعامل با خود وادار کند و حتی دارای تصاویر متحرک باشد. هیچ دلیلی وجود ندارد که آن را شبیه به یک آگهی مکتوب ساده طراحی کنید.

این شانس به شما داده شده تا کاری چشمگیر و ماندگار انجام دهید، پس دست به کار شوید. مزیت این کار این است که می‌تواند بی هیچ هزینه‌ای حکم تبلیغات اضافی را برایتان داشته باشد.

به اندازۀ لوگو دقت کنید

یکی از پرتکرارترین مباحث در بازخورد مشتریان در تبلیغات این است: «لوگو را درشت‌تر کنید». پی بردن به دلیل این خواسته آسان است. مشتریان بیلبورد ، پس انتظار دارند وقتی مصرف‌کننده از کنار یکی از بیلبوردهایشان عبور می‌کند، نام برندشان با قوت در ذهنش حک شده باشد.

بااین‌حال، باید تعادل را در این زمینه رعایت کرد. لوگوی بیش‌ازحد بزرگ است حواس مخاطب را از پیام آگهی منحرف می‌کند

 

 

توصیه‌هایی برای راه‌اندازی یک کارزار تبلیغات محیطی موفق

با برنامه‌ریزی و موشکافی دقیق راهبرد تبلیغات محیطی خود را به اجرا بگذارید، تا بتوانید بیشترین منفعت را از تلاش خود به دست آورید. ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که به سیطرۀ تلفن‌های هوشمند  در آمده است. حالا میانگینِ توجهِ مصرف‌کنندگان، نه به بیلبوردها و تبلیغات حک‌شده بر روی وسایل‌نقلیه، بلکه به نمایشگرهای کوچک پیش رویشان معطوف شده است. در چنین وضعیتی، شما باید دامنۀ ارزشمند توجه مخاطب را به خودتان اختصاص دهید.

تبلیغات محیطی خود را طوری طراحی کنید که قابلیت به‌اشتراک‌گذاری داشته باشند: به تبلیغات محیطی خود به چشم یک عامل همراهی‌برانگیز نگاه کنید. مردم تبلیغ شما را می‌بینند، ثبت می‌کنند و در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. اگر تبلیغ شما از این ویژگی بی‌بهره باشد، از وقت و سرمایۀ خود به خوبی استفاده نکرده‌اید.

سرمایۀ خود را در مکان‌های پربازدید خرج کنید: ممکن است وسوسه شوید که بیلبوردهای ارزان‌تر اما بیشتری بخرید، درحالی‌که خیلی بهتر خواهد بود اگر به جای پنج نقطه با 800000 بازدید، به سراغ محلی با یک میلیون بازدید بروید..

زیبا و موجز باشید: تبلیغات محیطی برای یک یا دو ثانیه چشم مخاطب را می‌گیرند، تازه آن هم اگر خوش‌شانس باشید. پس لازم نیست آگهی خود را با پیام‌‌ها و فراخوان‌های متعدد اشباع کنید. سادگی را رعایت کنید و بگذارید چند کلمه اندک و تصاویر جذاب و گیرا توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کنند. رسانه‌های محیطی را فقط به مثابۀ یک آغاز برای معاشرت با مصرف‌کننده بدانید.

ترجمه : آژانس کوشا

منبع : thebalancecareers